Matthew McGrory
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Moderation vs Censorship & Helping Brands Safely Navigate Social Media w/ Matthew McGrory
Eine der Gründe, glaube ich, ist, dass er diese Idee in seinem Kopf hat, X in diese massive Plattform zu verändern, wie sie es in China mit Weibo und den anderen hat, wo es eine Payment-Plattform hat, es hat Advertisement in es, es hat die Produkte in es, es ist mit Alibaba verbunden, all diese verschiedenen Dinge in einem Ort. Das ist die futuristische Vision von Social Media, die ich glaube,
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ist, wo Elon es will, er ist einfach, ich denke, er wird auf dem Weg auf dieser Reise auf dem Moment aufgenommen.
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Yeah, yeah, absolutely. I think there's this meta-release, this kind of metaverse world. and there's kind of this platform concept of everything being in the same place, making it really convenient. I don't have to set up an account to check out. I don't have to put my credit card details because they're all kind of stored somewhere.
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So the whole pain of selection and transaction and buying, all that pain is very much taken care of. And yeah, I think we're headed for dass diese Plattformen noch stärker werden als sie schon sind, weil sie auf den hohen Weg gehen werden. Der hohe Weg hier in den USA wird immer kleiner und kleiner. Wir haben weniger Retail-Outlets und sicherlich mehr Restaurants.
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We joke in the UK about the proliferation of charity shops. All our kind of market towns are filled with seven or eight charity shops, where if we went back 10, 15 years, there might be one or two. Yes, great for the charities, they're getting free retail store, but I think it's a product of the fact that a lot of this stuff is moving online. A lot of the experience of Wie kaufe ich Dinge?
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Wie interagiere ich? Wie frage ich Fragen? Es wird ein bisschen mehr real. Und sicherlich spielt die AI-Revolution in das ein, weil ich Dinge mit AI erleben kann, die ich vorher nicht tun konnte. Ich kann mit einem Avatar sprechen in einer Art, die ich vorher nicht tun konnte, und es wird in einer etwas menschlicher Art reagieren.
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Ich meine, wir sind noch bei Basis 1, aber hoffentlich kommen wir zu Basis 2 und Basis 3 relativ schnell, so sieht es aus.
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Hey, nice to be on the show. Thanks for having me.
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Ja, genau. Wir haben hier eine Betriebsstelle, eine Betriebsstelle, die ungefähr 2.400 Bars in den USA besitzt. Und sie wollen Dinge wie, wir haben gerade unser neues Menü in einer unserer Brands geöffnet, das 200 Bars sein könnte. How did people feel about that? What was the sentiment? What was the most talked about thing? Did they like the burgers? Did they like the new ribs that we released?
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Did we change the chips? Did anyone complain about the fries? Sorry, they're not chips, fries in your world. Yeah, fries.
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I'm in America, yeah, yeah. So that's really where people want. They want that intelligence of what people are saying so they can react to it. That could inform product decisions that they're making. and help them respond to people in a more informed and grown-up way.
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You've also got, we work with some sports teams in Formula One, and one of the teams came to us and said, well, we want to know what people are saying every 15 minutes throughout the race, because we want to react to it as the race happens. It's a two-hour race, you know, in hour three the story's dead, but we want to react to it, you know, 30 minutes in, something happens, there's a pit stop,
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the lead changes, there's a safety flag, that type of stuff. So that's really, people want to, the creators want to react more quickly in a more authentic way to what the audience is talking about. Some of those channels get Ja, 200, 250.000 Kommentare über ein Rennabend. Also es ist viel Sachen.
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Also bringen diese, diese Dinge auf die Oberfläche zu bringen, ist wirklich wichtig, damit sie authentisch in die richtigen Gespräche eintreten können, die mehr Entspannung generieren. Sie können es benutzen, um Denken Sie daran, wie die Pressekonferenzen... Sie können die Fahrer führen, um bestimmte Dinge in der Pressekonferenz zu sagen.
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Das könnte sowohl um gute Dinge zu promoten, als auch um schlechte Dinge auszuprobieren. Ja, also es ist wirklich interessant, wie die Leute die Technik, die AI-Technik, in vielen verschiedenen Wegen benutzen, um verschiedene Signale auf Social Media zu holen.
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Ja, absolut. Es gab viele Nachrichten im sozialen Medienbereich. Der erste Anfang von Arwen war als Moderation-Tool. Es gab viele Nachrichten über Moderation, Freizeit, Zensur, sowohl in den USA, seitdem du in November deine große Wahl hattest, und dein Vizepräsident war letzte Woche in Deutschland und sprach darüber, free speech telling the leaders of Europe what they should be doing.
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Ja, also die Art und Weise, wie wir das betrachten, ist so, dass du deine Kunden, deine Kunden wirklich verstehen musst, was sie suchen. Also es könnte sehr oft ein PR-relevantes Message sein. Ein guter Beispiel ist, I interviewed someone from a very well-known global drinks brand. And they're very sensitive about people talking about them polluting the oceans with plastic.
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So you may or may not be able to guess who I'm talking about. And they spend an awful lot of money cleaning the oceans of very... hunderten von Tonnen Plastik. Sie haben ein Wild-Preservation-Programm und sie wollen Menschen darüber erzählen. Was wir tun können, ist, dass wir die Botschaften nehmen, die sie suchen.
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Und mit den Verbesserungen in der KI, speziell in großen Sprachmodellen, können wir synthetische Datensätze kreieren. Der Klient gibt uns
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10 source comments and they kind of said we're looking for stuff that sounds like this and whenever we whenever that gets posted we want to lean into that conversation and we want to tell them look we're not polluting the oceans we're actually we're saving the whales we're saving the dolphins and we remove this so so pr and kind of crisis people are using these things to get to very specific content in very specific ways
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Es ist ein bisschen technisch und ich werde nicht als Experte darauf sprechen. Aber es gibt eine Technik namens RAG, die Facebook entwickelt hat.
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which takes a customer's own data, so their own voice, their brand guidelines, their brand voice, the responses that they give to their call center to talk to their clients, pulls that all together, they couple that with the large language model to generate authentic on-brand voice responses for clients. So they use it inbound, how can we detect
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specific messages and they're using it outbound for we want the suggested replies. Normally it's suggested to a human agent and they kind of have the last call and edit it of how we respond to that. That's really come about in the last, I would say, 18 months to two years with where kind of open AI and the whole kind of large language model movement has gone and been able to take that.
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We can do lots more than we used to.
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Ja, ich meine, es nimmt sich auf diese, äh, wie für Brands, es nimmt sich auf spezifische Botschaften auf, die sie normalerweise suchen, aber sie sind auch nach der Intelligenz, die sie nicht wissen, die da ist. Aber I wouldn't say finding it is easy yet, but it's democratizing access to the data. Because we've got a development we're doing at the minute.
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I mean, it's a bit cheesily named in its prototype. It's called Ask Arwen. And Ask Arwen is aimed at the non-technical person within Arwen. ein Marketing-Team oder ein Social-Media-Team, das eine Frage zu ihren Daten fragen möchte. Es könnte also sein, was waren die meisten positiven 10 Kommentare auf meinen Social-Media? Was war der Top-3 über die Themen auf meinen Social-Media?
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Die Idee ist, dass Sie eine Konversation mit Ihrem Social-Media-Kanal haben und Fragen stellen. Auf TikTok, was war mein am meisten gesprochenes Event? Welcher Kanal hat am meisten gearbeitet? Also du drückst all diese Daten aus, in der Art, wie Menschen es tun möchten, nämlich ich will eine Frage stellen und ich will eine Antwort bekommen, die nicht sehr technisch ist.
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Also schlechte Nachrichten für einige der Datenanalysten, die ihre Tage verbringen. was ein Marketingdirektor ihnen geben könnte und es dann in eine SQL-Querie verändern, um Daten zu beantworten. Das wird wirklich geschehen, weil es Unternehmen ermöglicht, schnelle, rapide Entscheidungen zu machen, wie in diesem Moment.
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Ich denke, wenn wir zu diesem Punkt kommen, werden wir sehen, es wird die Kreativität in Ad-Kampagnen wirklich, wirklich erstaunlich machen.
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So it's a very topical discussion point at the minute.
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Yeah, well, I mean, our model is really to address that part of the market, to do it through partners. So there are a lot of organizations that already have partners that are helping them, that are doing these types of things. So we partner with both kind of traditional outsourcers that are providing kind of people services, customer experience type services, and also with marketing agencies.
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So kind of there are two kind of Vielen Dank. in die SME-Marktplätze zu gehen. Wir können es ihnen geben und sie können es ihrem Sektor geben. Viele dieser Hinweise sind sehr oft sektorspezifisch. Sobald du den Sektor verstehst oder mit einem Sektorspezialistpartner arbeitest, You can drive real good economies of scales and therefore make the products available to lots of people.
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So we're early stages, but I definitely think we're not far from this being very affordable very quickly. You know, we're not talking five years, we're talking 12 months. Ja, und viele Start-ups bauen das in ihre Strategie, wie sie den Mass-Markt von Unternehmen, die keine Unternehmensanbieter sind, betrachten.
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Ja, definitiv. Und die andere Sache, die in Europa in Bezug auf die GDPR-Regelungen kommt, ist wahrscheinlich etwas strikter als in den USA. Aber einige dieser demografischen Überlegungen sind ziemlich wichtig. Und es gibt viele Unternehmen, die jetzt in diese Fräge steigen, sodass man neben den Insights-Daten einen demografischen Überlegungen bekommt.
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Wir konnten einem sportlichen Gewerkschaftsverband erzählen, dass 20 Prozent Ihrer Zuschauer Frauen sind, aber sie bieten 60 Prozent der positiven Emotionen auf Ihren Kanälen. Also rekrutiert mehr Frauen, denn sie sind gut. Sie senden eine tolle Nachricht. Diese Nuggets Man muss sich darüber nachdenken, wie man die Berichte schreibt.
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Aber ja, ich denke, dass das große Sprachmodell-Produkt das wirklich verändert und dich ermöglicht, genau wie du es sprichst, verschiedene Demografien, verschiedene Zielmärkte in dem, was du tust, zu entdecken. Das Wichtigste ist, dass man eine Konversation zu Beginn hat. Also am Herzen ist die Kreativität, die Geschichte zu erzählen.
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Du musst Leute mit deinen Ads oder deinem Text oder deinem Inhalt begegnen. Also muss man eine Konversation zu Beginn haben, sonst kommentiert niemand auf deinen Socials und du hast nichts zu analysieren im ersten Moment.
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Ich denke, generell ist es wahrscheinlich mehr 60-40 nach links, würde ich sagen, ist das Sentiment. Und ich denke, das ist partly driven by, you know, one of Trump's targets is kind of the media and the kind of traditional mass media. And that they tend to take traditional approaches. And if you look at employees in that space, they tend to be slightly left-leaning people. in ihrer Meinung.
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Ja, du kannst ein bisschen davon machen, aber viele dieser Daten sind auf Meta verbunden. Ich weiß nicht, ob es in den USA große Nachrichten gab, aber der Cambridge Analytica-Skandal hier drüben, das war wirklich die UK-Familie, die die Einzelpersonen als Teil der Wahlkampagnen betrug. Wir gehen jetzt zehn Jahre zurück.
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Und das bedeutet, dass Meta alle seine Daten-Privacy-Polizeien und Regeln wiederappliedern musste. Also jetzt, wenn wir die Möglichkeit haben, Daten zu accessieren, müssen wir einen kompletten App-Review-Prozess durchführen. It takes at least two weeks every time we tweak a change. It's a real kind of lengthy process. So a lot of the data is tied up in those data pools.
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So it's actually only accessible to the kind of base companies. Some sell it, like X, you can sign up to their... Oder man kann sich an einer der großen sozialen Hörplattformen anmelden, die 10% der sozialen Medien-Sensitivität hören. Sprinkler, Brandwatch, das sind die großen Spieler in diesen Sektoren.
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Aber sie sparen viel Geld, um diese Daten zu bekommen und sie in diese großen Datenpools einzuführen. The only way you can do it affordably is to know exactly where you're looking. So you have to have a kind of use case in order to do that. Doing it generally is quite expensive at the moment.
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Ja, naja, ich meine, du kannst das sicherlich in den Ad-Plattformen, in den sozialen Medien tun. Also, wir machen eine Art von Retargeting-Liste für Klienten. Also, sie machen eine Meta-Ad, wir analysieren, wer es angeschaut hat, wer es respondiert hat, innerhalb der Meta-
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Und dann sagen wir ihnen, dass sie das nächste Mal, wenn sie die Ad veröffentlichen, nicht gegen diesen Publikum veröffentlichen, weil sie dich nicht mögen, sondern gegen diesen Publikum veröffentlichen, weil sie dich mögen. Wir finden, dass das in vielen verschiedenen Mikro-Kommunitäten passiert. Du kannst es definitiv innerhalb deines eigenen Datensatzes machen.
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Aber aggregieren ist schwieriger. Ja, es gibt definitiv Unternehmen, die Scraping machen. Es ist nichts illegal, das zu tun. Wie du sagst, es ist völlig öffentlich verfügbar. Arwen macht das nicht, weil wir einen Tease-and-Seize-Verein mit Meta gegründet haben, der sagt, wir werden das nicht tun. Also machen wir es nur auf Informationen, die in der Box sind.
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But there are businesses that do that and they aggregate data up and yeah, I think that's useful. We can access it and anyone can access it via X, but you have to pay to access the X API. But then you obviously only get an X view of the world, then you don't get an X Facebook kind of Instagram view of the world and TikTok, which a lot of marketing professionals will want that kind of
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Nur so weit, wie ich es schon gesagt habe, werden wir mit demografischen Organisationen partnern. Wir nehmen eine Publikation, die positiv reagiert hat, vielleicht eine Ad oder eine organische Kampagne. Wir nehmen all diese Leute und sagen, kannst du mir mehr Leute wie diese finden? Wir machen eine demografische Analyse, genau wie du es gesagt hast. They're soccer moms. They're on the East Coast.
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Also, ja, ich würde sagen, wir liegen definitiv links. Wir haben hier ein Labour-Gewerbe, das wahrscheinlich mehr über die Unabhängigkeit des rechtsliegenden Gewerbes überwiesen wurde, als über Labors gute Punkte. Aber viele von Deutschland sehen einen Aufbruch von rechtsliegenden Parteien, die Vote bekommen. Very much on the topical points of immigration. Economy still comes out first.
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They kind of look like this. So that the client could then run another lookalike campaign to target more people that look like those people. Ja, also man kann es in diesem Sinne der Worte erzeugen, aber es ist sehr schwierig, ohne es manuell in diesem Art von Daten privaten Welt zu machen, das in einer automatischen Art und Weise nicht mehr zu tun.
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Ja, wenn man zehn Jahre zurückgeht, hätte man großartige Pools voller Menschen, die das Datenerzeugung machen.
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Mit allem, was in den letzten sechs Monaten passiert ist, gehen wir definitiv, aus unserer Sicht, Ja, wir wissen, dass es wird. Das ist das, was in diesen Fällen immer passiert, was uns leider gut ist, weil wir da stehen werden, um die Branden der Leute zu schützen. Das ist das...
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Ja, das ist das, was wir hoffen, dass die Dinge, die wir nennen, die Insights, die Intelligenz, das ist ein bisschen mehr aufregend. Es geht um mehr Engagement. Das ist, wo wir uns einig sind. That's what we think the future is on social media. Giving people exactly what they want, not hammering them with loads of ads that they don't really want to see.
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Getting in the way of their user journey that they want. They're accessing news and leisure and all sorts of their hobbies, etc. on these social media channels. So don't get in their way. Give them exactly what people want. And I think that...
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giving people that intelligence as to how people behave online and what they respond to and what their interests are, I think that should help brands give people the content they want. So I see that becoming more affordable to more businesses and being able to do it much quicker and you don't need as big a skill set as you used to technically in order to deliver it. Ich liebe es.
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Wo kann jeder mit allem, was du mit Arwen machst, aufhören? Sie können auf unserem Webseite www.arwen.ai schauen. Wir posten all unsere Nachrichten dort. Und das ist der Hauptkanal. Ich bin der CEO einer sozialen Medienfirma. Ich habe nicht die größte soziale Medienpräferenz. LinkedIn ist mein Wahlnetz. Das ist mein Leben und Atmen und Posten.
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I'm on all the other social medias because I have teenage children and I have to check up on them occasionally.
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Totally agree with you.
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I appreciate it. Thanks, Ryan, for having me.
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Everyone wants a job. First and foremost, they want to make money. They want a good platform for that. That's the same, I think, in the US and all across Europe. But yeah, immigration, massive topic here. It's just kind of the levels we've had over the last 15 years across Europe have meant that Ja. Ja.
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Wenn jemand mich fragt, warum Elon Twitter gekauft hat, ist es, weil er die Idee im Kopf hat, X in diese massive Plattform zu verändern, wie sie es in China mit Weibo gibt, wo es eine Payment-Plattform hat, es hat Advertisement, es hat Produkte, es ist mit Alibaba verbunden, all diese verschiedenen Dinge in einem einzigen Ort. Das ist die futuristische Vision von Social Media.
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Okay.
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Und es gibt einen sehr berühmten Blog im Trust- und Safety-Sektor, der heißt Everything in Moderation, der über alles im Raum spricht. Und ich denke, für mich geht es um Brand-Safety. Unserer Klienten sind typisch Brands. Formula One ist ein Klient, ATP Tennis ist ein Klient. Und es geht um individuelle Entscheidungen von Individuen,
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um sich zu schützen, in Fällen, in denen sie sich an Dinge konzentrieren müssen, die wahrscheinlich die meisten von uns nicht wirklich mögen. Ich denke, der Tipppunkt hier ist, dass die Leute die Inhalte komplett auf sozialen Medien entfernen. Die Art und Weise, wie Elon Musk X vorgestellt hat, bedeutet, wenn du deine Meinung sagen willst, ist das okay.
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Und wenn ich nicht zu deiner Meinung hören will, kann ich dich abschalten. You can carry on saying what you want to say. I just decided that I don't want to listen to it anymore and I don't want my followers to listen to it.
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So very often where it becomes a bit of a sensitive point is we have elite sports clients and them as individuals, they have tens of millions of followers that they would say, my hard work has brought me these followers. So if I don't want my followers to hear what Und ich denke, das ist das, was Elon sagt, aber diese Person sollte immer noch erlaubt sein, was sie auf ihrem Kanal sagen möchte.
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Und ich denke, das ist das, wo Facebook... Die Meta-U-Tour, die gerade nach der Wahl stattfand, als Zuckerberg bemerkte, dass sie, um gute Bücher zu bekommen, einige politische Änderungen machen müssen.
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Es gab einige interessante Sachen, die über das, was die Biden-Administration zur Pandemie gebeten hat, zu tun, was die Meta-Administration gebeten hat, zu tun, was die Meta-Administration gebeten hat, Ich habe noch keine echten Fakten gesehen. Aber wenn das der Fall wäre, dann sollte das nicht ein Ort sein, wo wir gehen. Dinge sollten ermittelt werden. Wir ziehen eine Linie und was wir nennen...
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illegal stuff which is kind of below the line which is child sex or sexual exploitation uh where we're where people are doing like like death threats things like that things that are at the extreme end of the toxicity scale and then we draw the line at the what we call the lawful but awful So lawful but awful should be absolutely fine. That stuff is allowed.
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But it should be up to individuals in the community whether they want to listen to it. The analogy I generally use on demos with clients is Patrick Sways in Roadhouse. So he's the bouncer. He's brought in by the owner of the bar to clean it up because people are smashing the bar up. und der Anwalt will ein schönes Krankenhaus, er will nicht, dass die Band mit Bierbotteln jede Nacht zerstört wird.
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Und wir versuchen sehr viel, eine Welt wie diese zu schaffen, die auf Wahl basiert. Es gibt Bars, die noch so existieren, und das ist gut. Du kannst rein und du kannst Bierbotteln holen und die Bars sind mit einem Käse verteilt. Und es gibt andere Bars, die für deine Familie passen und du kommst rein und du hast eine schöne, leise Gespräche. Und wir begrüßen alle. Und es ist eine freie Wahl.
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Und ich lebe nahe der Heimat der britischen Armee. Also rund um mich gibt es viele Bars, die wir Swalibars nennen, wo die Armee-Folk gehen. Und du kannst da unten am Freitagabend gehen und es wird ein bisschen fruchtig und es wird ein bisschen aufregend. Or you can go the other way and you go to your bar where you have your Sunday roast. Now, digital channels are exactly the same.
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It's like you want to create spaces for your audiences where they want to come and have meaningful conversations. And that's what we're really trying to do. And we're really policing that for the brands themselves. We don't do that for the social media organizations.
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It's a very convenient catch-all, disinformation, misinformation. We've been very careful to try and avoid it. We do get rid of a lot of spam, but that's typically around the subject of, it might be financial scamming, those types of things, or come to my dating site. It's stuff that... Like if you're trying to read an article, you really don't want that in the way. It's poor form for content.
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I think we can all agree with that. I think there's another 100 miles of this road to travel, if I'm honest. I wouldn't say I admire, that's probably too strong a word, but I would certainly respect Zuckerberg for doing what he did and almost U-turning it and actually shedding some light on the topic. That is normally the best tonic for these things, shed some light on the truth.
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I think you're going to find that Europe were not Vielen Dank. Es gibt viele Dinge, die nicht passieren sollten. Und es gibt viele Ansätze, die auf uns gepusht wurden. Propaganda ist, was es 60, 70 Jahre ago genannt hätte. In meiner persönlichen Meinung. Nein, du hast recht.
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Wir sind Theresa und Nemo und deshalb sind wir zu Shopify gewechselt.
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oder wir nennen es deine goldenen Tickets in deinem Kommentarm, weil die meisten Brands einen Kommentarm haben, was die Leute zu ihnen sagen. Und die meisten von ihnen hören es nicht. Sie hören nicht zu ihren Kunden. Sie hören nicht zu den Kaufsignalen von ihren Kunden. Und das ist, wo das kommerzielle Imperativ ist. Das ist, wo du weißt, ich nenne den Beispiel,
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I sort of name and shame brands when I talk to them and say, here are some comments that were on your social media channels in the last two weeks and you haven't replied to. And they will be really obvious things like, where can I buy this? Can I get this in blue instead of red as it's shown on the Instagram channel? So really obvious things that people aren't responding to.
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So I think we're moving into a monetization phase on social media that isn't just wie es heute ist, was nur Billboard-Advertisement ist. Das ist das, worin wir uns in den letzten Jahren befasst haben. Ich denke, es ist viel interaktiver. Wenn jemand mich fragt, warum Elon Twitter gekauft hat...